Кофе по-венски (case-study)

ВНИМАНИЕ! Данный кейс-стади был написан мной лично на основе информации, представленной в открытых источниках, находящихся в Интернет

Кофейни – место, где мы встречаемся с друзьями, назначаем деловые встречи, отдыхаем всей семьей. Для многих утро будничного дня начинается именно с чашечки эспрессо, выпитого в кофейне неподалеку от офиса. Проведение деловой встречи и переговоров, удобно в неформальной обстановке уютного заведения. И это уже не дань моде, а скорее норма жизни. После лекций в институте студенты отправляются не куда-нибудь, а в кофейню за углом, чтобы поболтать и попить каппучино или какао. В выходные мы всей семьей отправляемся на шопинг в торговый центр и после удачных покупок, уставшие заходим в кофейню, расположенную ниже этажом. Здесь можно перекусить, отдохнуть и затем смело продолжать поход по магазинам.

Одним словом: кофейни стали неотъемлемой частью жизни мегаполисов, точнее людей, проживающих там. По данным маркетинговой компании “Step by Step” на около 27 % москвичей, посещают кофейни не реже одного раза в неделю, в С-Петербурге эта цифра еще больше и составляет 34 %.


"Кофейная лавка" в Санкт-Петербурге
Именно поэтому Австрийская сеть Coffeeshop начала освоение российского рынка именно с Санкт-Петербурга. Первые две кофейни под маркой Coffeeshop Сompany открылись в Петербурге уже в ноябре 2008 года.
Средняя площадь кофейни — около 130 кв. м, инвестиции в открытие составили от 100 000 до 200 000 евро, компания рассчитывает вернуть их за два года, говорит Анастасия Гусева руководитель отдела маркетинга и рекламы «Кофе-СЭТ», которому принадлежит генеральная франшиза Coffeeshop Сompany в России. Средний чек, по ее словам, составит 350-450 руб.
Две первые точки расположены в ТЦ «Владимирский пассаж» и ТЦ «ПИК». Уже в декабре того же года открываются еще две кофейни Coffeeshop Сompany.
Рынок Петербурга не так сильно насыщен, как рынок Москвы, объясняет выбор точки входа Анастасия Гусева.
Однако, есть и критики данной стратегии: «Для малоизвестной европейской марки выход в Россию лучше начинать с Москвы» – говорит совладелец сети «Чайная ложка» Борис Крупкин. «При сопоставимо высоких затратах на открытие прибыльность заведений в Москве, по его оценке, на 30% выше, чем в Петербурге. И узнаваемость в столице будет достигнута быстрее».
Изначально предполагалось, что в 2009 г. будут открыты 42 кофейни по всей России, через три года их количество планировали довести до 116.
В результате кризиса компания немного скорректировала планы: к июлю будет открыто всего шесть кофеен, и все они будут в Петербурге. Однако не исключена возможность приобретения других сетей.
Развитие бизнеса в Санкт-Петербурге неизменно приведет к сокращению планов по остальной России.
Компания инвестирует в развитие собственные средства. Стоимость открытия одной кофейни - 3-5 млн рублей. Сейчас подыскиваются помещения на Невском проспекте, в районе станций метро "Садовая", "Петроградская", "Василеостровская".
Кризис кофе не помеха
Рынок общепита растет на 20% ежегодно и в Москве, и в Петербурге, говорит Валерия Силина, директор по PR «Ростик групп» (развивает Costa Coffee в России). В двух столицах ресторанная культура развита одинаково хорошо, а сегмент кофеен одинаково насыщен, поэтому компания выбирает тот город, где находит себе партнера, объясняет она.
Кризис и стагнация рынка дают большие возможности в плане выбора помещений, а также получения привлекательных скидок и преференций при аренде или покупке, отмечают в RRG. Если год назад минимальная арендная ставка в наиболее привлекательных локациях Невского проспекта составляла от $2,5-3 тыс. за кв. метр в год, то в сегодняшних условиях есть интересные предложения по цене от $1,5-1,8 тыс. за метр в год.
В Санкт-Петербурге выделяются около 40 основных торговых улиц. Среди ни наиболее привлекательными являются: Невский проспект, Большой проспект (Петроградская сторона), Средний проспект, 6-7 линия Васильевского острова.
Плотность торговых объектов для данных улиц Санкт Петербурга составляет 4-9 кв. метров на метр длины улицы. Так же стоит отметить высокую концентрацию кофеен на Невском проспекте - 40 кофеен.
Наибольшие ставки аренды запрашиваются на следующих улицах: Сенная площадь, Невский проспект, Владимирский проспект, Большой проспект (Петроградская сторона), Московский проспект, Суворовский проспект, Средний проспект.

Рынок кофеен
И вот что представляет из себя рынок кофеен Москвы. На данный момент емкость рынка кофеен (по данным маркетингового агентства «Step by Step») составляет 2000 заведений, а в Москве на ноябрь 2005 года насчитывается всего около 230 заведений (по данным РГК «Оскар»). Текущий же объем столичного рынка кофеен составляет – свыше 20 млн. долларов в год.
Сегмент кофеен в Москве растет не больше чем 10 % в год, в то время как весь рынок не меньше 20% (по данным аналитиков ИК Финам), а также эксперты считают, что будущее скорее всего за сетевыми проектами. На сегодняшний день на них приходится 60 % от общего числа, а остальное приходится на одиночные заведения. ( из маркетинговых исследований РА «Оскар»).
Жесткой конкуренции на рынке нет, так как посетители кофеен пока не предъявляют высоких требования ни к качеству кофе, ни к уровню обслуживания, а все потому, что сравнить с чем-то не имеется возможности. Например, в США и Европе, где кофейни на каждом шагу конкуренция намного выше. Для сравнения в США кофейня занимает третье место по пребыванию в ней человека, после дома и работы. По данным аналитиков компании «МКД-партнер», в Москве и С-Петербурге на 100 тыс. жителей приходится 0,7 кофейни, а в Нью-Йорке эта цифра составляет 27, в Сиэтле – 62, в Милане 135. В России «кофейный бизнес» зародился недавно, но, тем не менее, он прижился и активно развивается. Ярким примером тому служит появление кофеен в крупных городах РФ (Новосибирск, Екатеринбург, Самара и т.д.). В перспективе, в ближайшие лет 5 в каждом городе РФ будут кофейни, т.к. инвестиции вложенные в этот бизнес окупаются через 3-4 года, и спрос на эти заведения превышает предложение.
Лидером на рынке является «Кофе Хауз» – сеть, которая является крупнейшей в России. Она насчитывает самое большое количество точек в Москве, а также успешно продвигается на рынках других городов. Пока это С-Петербург, Казань, Киев.
Вторая по величине сеть – «Шоколадница», наступающая на пятки в Москве лидеру. Даже логотипы обоих сетей внешне схожи. В дальнейшей перспективе «Шоколадница» также планирует свое развитие в регионах.
На третье место претендует сеть «Мока Лока» входящая в компанию «Росинтер» и насчитывающая 14 заведений. На рынке также можно выделить средние сети, включающие в себя от 5 до 10 точек. К ним относится сеть «Кофе Тун», «Кофемания», «Кофе Бин», «Дольче Моменто». Имеются маленькие сети где количество ограничивается 2-3 заведениями – «Москва-Берлин», «Каппучино Экспресс», «Крепери Де Пари». Остальная часть рынка принадлежит отдельным несетевым кофейням.
Всех представителей кофейного рынка можно разделить на две категории: на дорогие заведения, где средний чек составляет 20-25 $ («Кофемания», «Александрия», «Москва-Берлин»), и заведения рассчитанные на посетителя со средним уровнем дохода и сумма среднего чека составляет 10-15$ («Кофе Хауз», «Шоколадница», «Кофе-Тун»). Первая категория кофеен делает акцент, прежде всего на качестве и на эксклюзивности своей продукции, а также на высокий уровень обслуживания. Основные потребители этой категории состоятельные люди, ставшие постоянными клиентами. Вторая категория кофеин предлагает традиционный ассортимент (кофе, чай, напитки, десерты и т.д.), обладающий хорошими потребительскими свойствами. Эта категория отличается от первой тем, что уровень обслуживания там не на высшем уровне. Ниже представлена таблица, где показаны основные игроки рынка кофеен по Москве и сумма среднего чека, данного заведения (данные РГК «Оскар»).


В независимости от категории и принадлежности к сети кофейни предлагают ряд дополнительных услуг. Практически все кофейни делят торговую площадь для курящих и некурящих. «Take Away» («еда с собой») стала очень популярной в России, и кофейни успешно ее используют. Если Вы хотите поработать за ноутбуком Вам предложат воспользоваться беспроводной связью Wi-Fi. Купить кофе в зернах или молотый можно не только в «Монтана Кофе», которая первая на российском рынке занялась обжаркой кофе в России. Эту услугу предлагают большинство кофеен Москвы. Кроме кофейных зерен на месте можно приобрести турку, френчпресс, кофеварку и другие кофейные аксессуары. И все-таки что заставляет человека, отдать предпочтение именно этой кофейне, а не другой.

Как потребитель выбирает кофейню
Рассмотрим основные факторы, которые влияют на потребителя при выборе кофейни, основываясь на данных маркетингового агентства «Step by Step». (рис. 1)


Рис. 1. Факторы влияющие на выбор кофейни
Специалистами было опрошено 1500 посетителей различных московских кофеен. Так, более половины опрошенных – люди с доходом не ниже 500 долларов, также 23% имеют доход более 1000 долларов в месяц, и только 21% опрошенных относятся к группе потребителей с уровнем дохода 300-500 долларов. Основным фактором, влияющим на выбор первого посещения кофейни, по мнению опрошенных, является мнение друзей и знакомых, так называемое «сарафанное радио». И если заведение сделало все, чтобы клиент остался доволен, он обязательно расскажет об этом, гарантируя тем самым, приток посетителей в это место.
Второй по важности аспект выбора – месторасположение кофейни. Желание перекусить и попить кофе приходит внезапно, и очень важно, чтобы рядом оказалось именно ваше заведение. Далее среди факторов выбора – привязанность к бренду (24%) и красивая витрина (26%). Для многих заядлых «кофеманов», важно посещение того заведения, к которому они привыкли, поэтому для них важно имя, так как оно гарантирует привычный сервис и услуги.

Продвижение кофеен
Какая реклама используется кофейнями для продвижения себя на рынок? По результатам исследований TNS/ Gallup Media большинство кофеен используют рекламу в прессе и наружную рекламу. Из этих же исследований явно выражена тенденция увеличения затрат на рекламу в течении периода январь-август 2005 года в 2-2.5 раза по сравнению с аналогичным периодом в 2004 году. Большая часть бюджета расходовалась на наружную рекламу, по мнению топ-менеджеров сетей и опыту РГК “Оскар” - при текущих рекламных инвестициях это, наравне с флаерами самый эффективный способ рекламы для данного сегмента рынка. Предпочтение в рекламе в 2005 году было отдано информационно-развлекательным изданиям (Афиша, Большой город, Time Out Moscow). Рекламой на ТВ не воспользовалось ни одно заведение, т.к. это наиболее дорогостоящая реклама. Услугами рекламы на радио (“Монте Карло”, “Лав Радио”) воспользовалась “Шоколадница”, остальные не прибегли к этому медианосителю. По мнению специалистов РГК “Оскар” реклама на радио еще ждет своего часа в продвижении кофеен и целесообразна при рекламе больших сетей. При этом странен и бессистемен выбор рекламных носителей сети “Кофе Хаус”. В качестве рекламоносителя в 2004 году он выбирал журнал “Что нового в нового в науке и технике”, а в 2005 году журнал “Бизнес”.
У каждой сети или отдельного несетевого заведение свои имеются методы привлечения и повышения лояльности своих постоянных посетителей. Какой из них самый эффективный зависит от конкретной ситуации. Каждый из игроков выбирает для себя более приемлемый для него метод. Большая их часть прибегает к введению дисконтных карт, для постоянных клиентов (“Шоколадница”, “Мока Лока”, “Республика кофе” рисунок 4). Система применения флаеров, (“Кофе Хауз” рисунок 2), “Счастливые часы” (время, установленное заведением, в течение которого действуют скидки на несколько позиций в меню) также практикуются некоторыми заведениями (“Кофе Тун”). Кофейни выступают спонсорами всякого рода мероприятий и конкурсов, соответствующих по стилю жизни их потребительской аудитории.(рисунок 3)

Подробнее о лидерах рынка
Начнем с “Кофе Хауза”, крупнейшей сети в России. Ежедневно в кофейнях "Кофе Хауз" обслуживаются более 3,5 тыс. человек в день и каждый день продается 2,5 тыс. чашек кофе. В 2005 году, 29 сентября сети исполнилась 6 лет. Идея создания “Кофе Хауз” родилась в Милане, точнее в одной из ее кофеен. Пока в Москве шли приготовления к сдаче кофейни, в Италии шел процесс обучения приготовления настоящего эспрессо и каппучино нескольких барменов из Москвы, под руководством лучшего бариста Италии Джузеппе Грассе. Первая кофейня расположилась в ТЦ “Галерея Актер”, вторая на Гоголевском бульваре, третья на Новослободской. На сегодня сеть начитывает 49 кофеен по Москве, 5 в Московской области, 12 в С-Петербурге, 8 в Киеве и 2 в Казани. Дальнейшие планы компании выходить на новые рынки в регионы.

Что же дальше?
Со временем рынок будет расти, и насыщаться до тех пор, пока это возможно. С увеличением числа заведений, выбор возрастет, а вместе с ним и требования посетителей. Вместе с этим будет обостряться конкуренция, потребовав с одной стороны снижения издержек, а с другой целенаправленную коммуникационную политику направленную на привлечение/удержание потребителей и развитие марки. Хотя эксперты и считают, что будущее за сетевыми проектами, но применяя современные маркетинговые и рекламные технологии, сейчас еще можно занять свою нишу в этом сегменте рынка. Самое главное здесь разработать грамотную стратегию и тактику продвижении исходя из собственных ресурсов и реалий рынка.
Выход в регионы и страны СНГ является основной целью крупных компаний («Кофе Хауз», «Шоколадница»), которые активно продолжают свое развитие в Москве. В этом им может способствовать сотрудничество с книжными сетями, которое взяло свое начало совсем не давно точнее осенью 2005 года. К чему это приведет – покажет время.
Все больше владельцев сетей диверсифицируют свой бизнес. Кросс-промоушен дает больше возможностей для привлечения в кофейню смежных аудиторий и увеличение лояльности уже существующих потребителей. При этом экономятся ресурсы обоих субъектов продвижения, а получаемый союз выгоден для обоих. Но это уже тема отдельной статьи и детального исследования. А не удовлетворившиеся информацией читатели может смело обращаться к авторам статьи за комментариями.

Контрольные вопросы?
1. Какие угрозы существуют
2. Какие кофейни ищет современный покупатель?
3. Как можно охарактеризовать позицию сети «Coffeeshop» на рынке Санкт-Петербурга?
4. Какие действия менеджмента сети могут привести к увеличению клиентов «Coffeeshop».

Задание
- Как бы Вы оценили современную ситуацию в положении сети в России (в Санкт-Петербурге)?
- Какой стратегический план вы бы предложили для успешного развития компании на долгосрочную перспективу?