Менеджмент Case-Study

Блог по написанию и решению учебных и профессиональных кейсов.

Организационное развитие - новая профессия на рынке труда в России


Одной из определяющих тенденций развития российского рынка трудовых ресурсов является его профессиональная дифференциация. Все более разнообразные потребности экономики и бизнеса вызывают к жизни новые специальности и новые должностные обязанности. Очевидно, что эти процессы должны своевременно и со знанием дела учитываться как теми, кто ищет работу, так и различными службами занятости.

В последнее время на страницах деловой прессы, в специальных информационно-справочных изданиях, ориентированных на проблемы трудоустройства, обучения и переподготовки персонала, все чаще встречаются понятия "организационное развитие", "менеджер (специалист) по развитию предприятия", "менеджер по развитию персонала" и т.д. Однако во многих случаях остается неясным, что могут делать и чем должны заниматься эти работники, какова специфика их подготовки и предъявляемых к ним квалификационных требований. Поэтому предлагаемая вниманию читателей статья и задумана для того, чтобы в общем плане охарактеризовать содержание организационного развития, а также перспективы его оформления в качестве относительно новой профессии в России.

Происхождение, цели и особенности организационного развития
Организационное развитие (ОР) представляет особый вид деятельности, который направлен на упорядочение производственных и управленческих процессов на современном предприятии.

Концепция организационного развития сформировалась на основе различных техник из области психологии, социологии и антропологии, применявшихся для решения практических проблем деятельности компаний и фирм, постепенно. Сам термин "организационное развитие" был введен в употребление Робертом Блэйком, Хербом Шепардом и Джейн Моутон в период их работы в конце 50-х годов в корпорации ESSO (в настоящее время Exxon). Со временем ОР стало пониматься как совокупность скоординированных единой целью усилий, с помощью которых человеческие ресурсы предприятия (сектора рынка) изучаются, идентифицируются, вовлекаются в производство и развиваются, причем такими путями и способами, которые повышают не только общий уровень организованности экономических субъектов, но также их способность самостоятельно планировать свою деятельность и разрешать, возникающие в ходе нее проблемы.

Основное отличие ОР от других видов и форм работы с персоналом и менеджерами предприятий состоит в рассмотрении организации как целостной системы взаимодействующих и взаимоотносительных элементов. ОР есть последовательное применение системного подхода к функциональным, структурным, техническим и личностным взаимоотношениями в организации. Программы ОР основываются на систематическом анализе проблем организации и потребности ее руководства в изменении своего предприятия. Цель такого рода программ состоит в увеличении организационной эффективности на основе использования техник ОР. Принципиальная идея концепции ОР состоит в том, что добиться устойчивого позитивного роста предприятия нельзя только за счет отдельных импульсов, "подталкиваний". Напротив, организации, как правило, нуждаются в самостоятельной систематической стратегии, которая должна строиться и реализовываться на основе сочетания внешних усилий (использование передового опыта развития, достижений науки, приглашение консультантов и специалистов) и внутренних ресурсов предприятия.

На что же конкретно направлены усилия профессионалов ОР? Прежде всего, на достижение баланса между и краткосрочными результатами (количеством выпускаемой продукции и ее продаж, производительностью труда, доходностью дела) и ценностями, которые ассоциируются с перспективными (долговременными) ожиданиями развития предприятия (сплочение команды, удовлетворение сотрудников от работы, подготовленность к изменениям на рынке и в развитии бизнеса). Соответственно результатами деятельности специалистов ОР являются: оптимизация организационно-функциональной и организационно-управленческой структур предприятия, повышение его готовности к изменению и развитию, модификация поведения людей в сторону более позитивного отношения друг к другу, обеспечение индивидуального и группового самоуважения персонала предприятия, сплочение командных усилий лидеров предприятия, достижение общей удовлетворенности от работы. Кроме того, даже крайне прагматически настроенные управляющие и предприниматели видят в ОР и другие, более "конкретные" результаты: улучшение качества продукции, повышение продуктивности производства, укрепление положения предприятия на рынке, снижение текучести кадров, увеличение доходности дела и т.д.

Основные стадии программ организационного развития
ОР есть непрерывный процесс совершенствования организации, состоящий из нескольких стадий. Эти стадии могут сильно варьироваться в различных организациях и в деятельности различных специалистов, однако в основном остаются неизменными.

Стадия 1. Осознание потребности в изменении.

Перед тем как программа изменений будет реализовываться, в организации должна быть осознана и более или менее четко выражена потребность в изменении. Такая потребность, обычно вызывается возникшими затруднениями в жизни организации. Кроме того, важно, чтобы у ее руководителей и сотрудников было желание изменить положение дел в лучшую сторону. Иногда общее ощущение дискомфорта работникам организации сложно выразить в каких-то более или определенных выводах и намерениях. В этом им также может помочь специалист ОР.

Стадия 2. Вхождение в организацию агента изменения.

Агент изменения включается в работу по совершенствованию организации, если он осознает (признает) необходимость изменения и развития организации. Агентом изменения может быть менеджер или сотрудник организации, тогда он будет выступать как внутренний агент изменения, а в случае, когда он является приглашенным экспертом или консультантом, он выступает как внешний агент изменения. Агент изменения должен определить, как он будет включаться в систему организации-клиента и какова будет его роль. Например, агент изменения может начинать свою работу на основе прямой санкции высшего руководства компании или без такой санкции, при наличии только общего одобрения и поддержки сотрудников организации.

На этой стадии для руководства и сотрудников организации важно правильно определить отношение к агенту изменения и к его работе.

Стадия 3. Создания системы рабочих взаимоотношений агента изменения.

После того как в организации опознана потребность изменения и агент изменения "принят на работу", начинаются развиваться деловые связи между ним самим и организацией-клиентом. Развитие этих отношений является важным фактором возможного успеха или неудачи программы ОР. На этом этапе важно помочь агенту изменения установить открытые доверительные отношения с сотрудниками организации, сформировать в организации атмосферу сопричастности происходящим изменениям.

Стадия 4. Стадия сбора информации.

После того, как агент изменения "вошел" в организацию и установил рабочие отношения с клиентом, необходимо начать сбор сведений о состоянии предприятия (фирмы). Это важная деятельность, которая выполняется под руководством и по методикам и агента изменения в интересах наилучшего понимания существующего положения дел.

Хотя большинство фирм в повседневной деятельности способны использовать громадный объем производственной информации, зачастую она может и не представлять исчерпывающую картину состояния организации. Рамки или глубину требуемой информации могут быть изменены с помощью интервью или специальных опросников. Особенно важна полная информация о наиболее острых и актуальных проблемах организации. Поэтому важно, чтобы менеджеры и рядовые сотрудники не видели в агентах изменения своего рода "проверяющих", от осведомленности которых вряд ли может быть какая-либо польза.

Стадия 5. Диагностическая фаза.

После знакомства с информацией, относящейся к проблемной ситуации организации, агент изменения и клиент совместно анализируют материал и делают выводы о ситуации. Диагностическая фаза далее обычно используется для определения проблем, которые требуют решения и для идентификации факторов, влияющих на ситуацию. Вынесение и согласование "диагноза" должно осуществляться при тесном взаимодействии руководства предприятия-заказчика и специалистов ОР.

Стадия 6. Выработка планов действий, стратегий и техник их реализации.

Диагностическая фаза позволяет непосредственно перейти к осуществлению действий или программ, нацеленных на разрешение проблем и увеличение организационной эффективности. В этих программах применяются специальные техники ОР, такие как групповой тренинг, программы обучения менеджеров, командообразование, межгрупповое развитие, разрешение конфликтов и многое другое. Использование этих форм работы требует определенного времени, но, как показывает практика, выигрывают, в конечном счете, те фирмы, которые не делают их полностью факультативными, а отводят для их реализации, по крайней мере, часть рабочего времени.

Стадия 7. Мониторинг, корректировка и стабилизация программ действий.

Когда программа изменений запущена, важно вести наблюдение за ее результатами и осуществлять стабилизацию желаемых изменений. Каждая стадия программы ОР нуждается в мониторинге для получения обратной связи о реакции сотрудников организации на предпринимаемые усилия по изменению организации. Сотрудникам организации необходимо знать результаты изменений, чтобы определять в дальнейшем линию своего поведения. Когда же изменения произведены, положение организации стабилизировалось, мониторинг необходим для определения мер по закреплению новых образцов деятельности, сформировавшихся в организации. Если этого не сделать, система обнаруживает тенденцию к регрессу к прежнему режиму или способу существования. Организация-клиент, в конечном счете, должна приобрести способность сохранять инновации без постоянной внешней поддержки.

Проблема стабилизации изменений и поведения работников, которые вполне могут вернуться к прежней модели поведения - это реальная и очень важная проблема реализации программ ОР во многих компаниях.

Стадия 8. Завершение программы ОР.

Конечной стадией является корректное завершение программы ОР. Если организационная система действительно изменилась и стабилизировалась в своем новом качестве, то потребность в наличии агента-изменения пропадает. Если организация-клиент двигается в направлении независимости, приобретения собственной способности к самообновлению (а это, прежде всего, в интересах самой организации), то постепенное завершение деятельности агента изменений выглядит естественным и легко выполняется. Однако, может случиться и так, что организация-клиент становится слишком зависимой от агента изменений. Тогда завершение их отношений может стать довольно сложным и неоднозначно решаемым вопросом. Поэтому руководители организации-заказчика должны заранее решить для себя, когда и в какой форме программа ОР будет завершена.

ОР как социально-культурный и профессиональный институт
Первая учебная программа на уровне доктора наук по подготовке специалистов в области ОР была организована Г.Шепардом в 1960 в одном из американских университетов. Через несколько лет со времени своего создания группа по подготовке специалистов ОР быстро расширилась и превратилась в сообщество более чем 50 специалистов, которые были вовлечены в процессы обучения и консультирования, причем не только в США, но и по всему миру. В настоящее время подготовка дипломированных специалистов в области ОР осуществляется в ряде крупнейших американских университетов, в том числе Гарварде, Йельском университете, Массачусетском технологическом институте. В США все крупнейшие объединения специалистов по менеджменту и работе с персоналом - Национальная ассоциация тренинговых лабораторий, Американская Психологическая Ассоциация, Американское общество Обучения и Развития, Академия Менеджмента - имеют профессиональные подразделения, которые относятся к организационному развитию. Издаются десятки журналов по проблемам ОР, выпускается много специальной методической литературы.

Если говорить о практической апробации ОР, то, прежде всего, необходимо отметить опыт американской компании TRW systems. Возможно это предприятие в настоящее время представляет собой пример одного из наиболее широко используемых применений ОР в США. TRW systems, расположенная в Редондо Бич, Калифорния, представляет собой наиболее масштабное применение ОР в промышленности. В этой компании более 8000 работников вовлечены в одну и более сессий по командообразованию и межгрупповым отношениям. 1200 инженеров и ученых посещают специальные тренинги по повышению восприимчивости (sensitivity-training) для коррекции собственного профессионального поведения и выяснения того, как к ним относятся другие люди.

Число организаций, применяющих ОР быстро увеличивается. Помимо TRW systems, Exxon, Union Carbide, ОР практикуют в настоящее время такие компании, как American Airlines, Hotel Corporation of America, IBM, NASA and Texas Instruments

В России сфера использования ОР неуклонно расширяется, хотя профессия специалиста по организационному развитию еще только складывается как социальный институт. Работают несколько учебных центров и фирм, в которых готовят специалистов по организационному развитию: Школа консультантов по управлению (директор А.И.Пригожин), Консалтинг-Центр "Шаг" (президет Е.Н.Емельянов). В июне 1996 года начала работу инициативная группа Moscow O.D.Network, различными сотрудничества объединяющая более 50 специалистов, в том или ином виде реализующих идеи ОР. Укрепляются профессиональные контакты российских специалистов с зарубежными образовательными учреждениями и консультационными фирмами. На базе Internet и других компьютерных сетей создаются телекоммуникационные ресурсы, которые позволяют оперативно взаимодействовать специалистам России и США.

Необходимо признать, что государственная система подготовки и сертификации профессионалов ОР пока не создана. Не разработаны единые квалификационные требования к ОР. В настоящее время ОР, как правило, занимаются дипломированные педагоги и психологи, социологи, философы, экономисты и менеджеры, а также представители ряда других специальностей. В то же время существуют достаточно действенные средства саморегуляции профессиональной среды ОР. Выработан кодекс этических норм, которые должен соблюдать специалист по ОР. Достаточно широко признан в корпоративной культуре ОР свод основных параметров профессиональной компетентности специалиста по организационному развитию. Наконец, надежными "верительными грамотами" профессионала ОР является опыт его практической работы, имеющиеся у него положительные рекомендации заказчиков и коллег.

(См.: Клягин С.В. Организационное развитие - новая профессия на рынке труда в России / Служба персонала)

Автор: Клягин С.В.
Источник: http://bigc.ru/
Читать далее

P&G: Business lessons case study competition


Feedback команды Enter:Action
(для ознакомления выкладываю "разбор полетов" по деловой игре PROCTER AND GAMBLE: Business lessons case study competition 2008 тур 1-й)

Если будет проявлен интерес к такому виду творчества, могу выложить еще много feedback'ов в разных турнирах за разные годы.

Что такое Feedback? В переводе с "заморского" (в данном контексте) это слово означает обратную связь, которую высказывает каждый участник кейс-стади своим товарищам по игре. По правилам необходимо сказать что-то хорошее, а также что то плохое в работе команды. Также участник в адрес, которого делаются замечания и предложения не аргументирует, не делает замечаний и, самое главное, не обижается. Ведь самое главное в обратной связи стать лучше, чем Вы есть сейчас, отточить свое мастерство. По поводу проведения Feedback'ов я обязательно посвящу отдельный пост.

Положительные моменты команды Enter:Action
1. Хорошее оформление проекта (17.03.2008)
2. Организационные моменты (18.03.2008) EnterAction
- Не было мысли чтобы сдаться
- Хорошая команда
- Все логично
3. Решение кейса (18.03.2008) EnterAction
- Прочитали кейс
- Просчитали объем рынка и сегментировались
- Сделали грамотное резюме
- Учли остаточную стоимость в NPV
- Выделили Depreciation

Отрицательные моменты команды Enter:Action
1. Структура действий при подготовки проекта: [Стратегия] > [Структура бренда] > [Рынок] > [Сегмент] > [Потребитель] > [Channel Management] > [Production Management] > [Finance] (17.03.2008)
2. Придерживаться структуры проекта (17.03.2008)
3. Слабая проработанность KPI проекта (17.03.2008)
4. Работа была сдана не в срок (17.03.2008)
5. Общая ситуация (18.03.2008) EnterAction
- Поздно начали решать кейс (плохой time-management)
- 3 дня на решение по «амортизации ОС» - вопрос открытый
- Не было креатива / концепции / стратегии
6. Решение кейса (18.03.2008) EnterAction
- Не придерживались критериев оценки кейса
- Плохой маркетинговой план
- Плохой SWOT-анализ
- Отсутствовали выводы по пунктам бизнес-плана
- Отсутствовала финансовая часть вывода по каждому пункту
- Писать решение кейса только на языке его сдачи
- Перед отправкой проверить на опечатки
- «Больше дела, меньше нытья»
- Доработать финансовый план
- Плохое обоснование выбора представление продукта
- Реклама не продумана
7. Не проработали центральную мысль!
Читать далее

Кофе по-венски (case-study)

ВНИМАНИЕ! Данный кейс-стади был написан мной лично на основе информации, представленной в открытых источниках, находящихся в Интернет

Кофейни – место, где мы встречаемся с друзьями, назначаем деловые встречи, отдыхаем всей семьей. Для многих утро будничного дня начинается именно с чашечки эспрессо, выпитого в кофейне неподалеку от офиса. Проведение деловой встречи и переговоров, удобно в неформальной обстановке уютного заведения. И это уже не дань моде, а скорее норма жизни. После лекций в институте студенты отправляются не куда-нибудь, а в кофейню за углом, чтобы поболтать и попить каппучино или какао. В выходные мы всей семьей отправляемся на шопинг в торговый центр и после удачных покупок, уставшие заходим в кофейню, расположенную ниже этажом. Здесь можно перекусить, отдохнуть и затем смело продолжать поход по магазинам.

Одним словом: кофейни стали неотъемлемой частью жизни мегаполисов, точнее людей, проживающих там. По данным маркетинговой компании “Step by Step” на около 27 % москвичей, посещают кофейни не реже одного раза в неделю, в С-Петербурге эта цифра еще больше и составляет 34 %.


"Кофейная лавка" в Санкт-Петербурге
Именно поэтому Австрийская сеть Coffeeshop начала освоение российского рынка именно с Санкт-Петербурга. Первые две кофейни под маркой Coffeeshop Сompany открылись в Петербурге уже в ноябре 2008 года.
Средняя площадь кофейни — около 130 кв. м, инвестиции в открытие составили от 100 000 до 200 000 евро, компания рассчитывает вернуть их за два года, говорит Анастасия Гусева руководитель отдела маркетинга и рекламы «Кофе-СЭТ», которому принадлежит генеральная франшиза Coffeeshop Сompany в России. Средний чек, по ее словам, составит 350-450 руб.
Две первые точки расположены в ТЦ «Владимирский пассаж» и ТЦ «ПИК». Уже в декабре того же года открываются еще две кофейни Coffeeshop Сompany.
Рынок Петербурга не так сильно насыщен, как рынок Москвы, объясняет выбор точки входа Анастасия Гусева.
Однако, есть и критики данной стратегии: «Для малоизвестной европейской марки выход в Россию лучше начинать с Москвы» – говорит совладелец сети «Чайная ложка» Борис Крупкин. «При сопоставимо высоких затратах на открытие прибыльность заведений в Москве, по его оценке, на 30% выше, чем в Петербурге. И узнаваемость в столице будет достигнута быстрее».
Изначально предполагалось, что в 2009 г. будут открыты 42 кофейни по всей России, через три года их количество планировали довести до 116.
В результате кризиса компания немного скорректировала планы: к июлю будет открыто всего шесть кофеен, и все они будут в Петербурге. Однако не исключена возможность приобретения других сетей.
Развитие бизнеса в Санкт-Петербурге неизменно приведет к сокращению планов по остальной России.
Компания инвестирует в развитие собственные средства. Стоимость открытия одной кофейни - 3-5 млн рублей. Сейчас подыскиваются помещения на Невском проспекте, в районе станций метро "Садовая", "Петроградская", "Василеостровская".
Кризис кофе не помеха
Рынок общепита растет на 20% ежегодно и в Москве, и в Петербурге, говорит Валерия Силина, директор по PR «Ростик групп» (развивает Costa Coffee в России). В двух столицах ресторанная культура развита одинаково хорошо, а сегмент кофеен одинаково насыщен, поэтому компания выбирает тот город, где находит себе партнера, объясняет она.
Кризис и стагнация рынка дают большие возможности в плане выбора помещений, а также получения привлекательных скидок и преференций при аренде или покупке, отмечают в RRG. Если год назад минимальная арендная ставка в наиболее привлекательных локациях Невского проспекта составляла от $2,5-3 тыс. за кв. метр в год, то в сегодняшних условиях есть интересные предложения по цене от $1,5-1,8 тыс. за метр в год.
В Санкт-Петербурге выделяются около 40 основных торговых улиц. Среди ни наиболее привлекательными являются: Невский проспект, Большой проспект (Петроградская сторона), Средний проспект, 6-7 линия Васильевского острова.
Плотность торговых объектов для данных улиц Санкт Петербурга составляет 4-9 кв. метров на метр длины улицы. Так же стоит отметить высокую концентрацию кофеен на Невском проспекте - 40 кофеен.
Наибольшие ставки аренды запрашиваются на следующих улицах: Сенная площадь, Невский проспект, Владимирский проспект, Большой проспект (Петроградская сторона), Московский проспект, Суворовский проспект, Средний проспект.

Рынок кофеен
И вот что представляет из себя рынок кофеен Москвы. На данный момент емкость рынка кофеен (по данным маркетингового агентства «Step by Step») составляет 2000 заведений, а в Москве на ноябрь 2005 года насчитывается всего около 230 заведений (по данным РГК «Оскар»). Текущий же объем столичного рынка кофеен составляет – свыше 20 млн. долларов в год.
Сегмент кофеен в Москве растет не больше чем 10 % в год, в то время как весь рынок не меньше 20% (по данным аналитиков ИК Финам), а также эксперты считают, что будущее скорее всего за сетевыми проектами. На сегодняшний день на них приходится 60 % от общего числа, а остальное приходится на одиночные заведения. ( из маркетинговых исследований РА «Оскар»).
Жесткой конкуренции на рынке нет, так как посетители кофеен пока не предъявляют высоких требования ни к качеству кофе, ни к уровню обслуживания, а все потому, что сравнить с чем-то не имеется возможности. Например, в США и Европе, где кофейни на каждом шагу конкуренция намного выше. Для сравнения в США кофейня занимает третье место по пребыванию в ней человека, после дома и работы. По данным аналитиков компании «МКД-партнер», в Москве и С-Петербурге на 100 тыс. жителей приходится 0,7 кофейни, а в Нью-Йорке эта цифра составляет 27, в Сиэтле – 62, в Милане 135. В России «кофейный бизнес» зародился недавно, но, тем не менее, он прижился и активно развивается. Ярким примером тому служит появление кофеен в крупных городах РФ (Новосибирск, Екатеринбург, Самара и т.д.). В перспективе, в ближайшие лет 5 в каждом городе РФ будут кофейни, т.к. инвестиции вложенные в этот бизнес окупаются через 3-4 года, и спрос на эти заведения превышает предложение.
Лидером на рынке является «Кофе Хауз» – сеть, которая является крупнейшей в России. Она насчитывает самое большое количество точек в Москве, а также успешно продвигается на рынках других городов. Пока это С-Петербург, Казань, Киев.
Вторая по величине сеть – «Шоколадница», наступающая на пятки в Москве лидеру. Даже логотипы обоих сетей внешне схожи. В дальнейшей перспективе «Шоколадница» также планирует свое развитие в регионах.
На третье место претендует сеть «Мока Лока» входящая в компанию «Росинтер» и насчитывающая 14 заведений. На рынке также можно выделить средние сети, включающие в себя от 5 до 10 точек. К ним относится сеть «Кофе Тун», «Кофемания», «Кофе Бин», «Дольче Моменто». Имеются маленькие сети где количество ограничивается 2-3 заведениями – «Москва-Берлин», «Каппучино Экспресс», «Крепери Де Пари». Остальная часть рынка принадлежит отдельным несетевым кофейням.
Всех представителей кофейного рынка можно разделить на две категории: на дорогие заведения, где средний чек составляет 20-25 $ («Кофемания», «Александрия», «Москва-Берлин»), и заведения рассчитанные на посетителя со средним уровнем дохода и сумма среднего чека составляет 10-15$ («Кофе Хауз», «Шоколадница», «Кофе-Тун»). Первая категория кофеен делает акцент, прежде всего на качестве и на эксклюзивности своей продукции, а также на высокий уровень обслуживания. Основные потребители этой категории состоятельные люди, ставшие постоянными клиентами. Вторая категория кофеин предлагает традиционный ассортимент (кофе, чай, напитки, десерты и т.д.), обладающий хорошими потребительскими свойствами. Эта категория отличается от первой тем, что уровень обслуживания там не на высшем уровне. Ниже представлена таблица, где показаны основные игроки рынка кофеен по Москве и сумма среднего чека, данного заведения (данные РГК «Оскар»).


В независимости от категории и принадлежности к сети кофейни предлагают ряд дополнительных услуг. Практически все кофейни делят торговую площадь для курящих и некурящих. «Take Away» («еда с собой») стала очень популярной в России, и кофейни успешно ее используют. Если Вы хотите поработать за ноутбуком Вам предложат воспользоваться беспроводной связью Wi-Fi. Купить кофе в зернах или молотый можно не только в «Монтана Кофе», которая первая на российском рынке занялась обжаркой кофе в России. Эту услугу предлагают большинство кофеен Москвы. Кроме кофейных зерен на месте можно приобрести турку, френчпресс, кофеварку и другие кофейные аксессуары. И все-таки что заставляет человека, отдать предпочтение именно этой кофейне, а не другой.

Как потребитель выбирает кофейню
Рассмотрим основные факторы, которые влияют на потребителя при выборе кофейни, основываясь на данных маркетингового агентства «Step by Step». (рис. 1)


Рис. 1. Факторы влияющие на выбор кофейни
Специалистами было опрошено 1500 посетителей различных московских кофеен. Так, более половины опрошенных – люди с доходом не ниже 500 долларов, также 23% имеют доход более 1000 долларов в месяц, и только 21% опрошенных относятся к группе потребителей с уровнем дохода 300-500 долларов. Основным фактором, влияющим на выбор первого посещения кофейни, по мнению опрошенных, является мнение друзей и знакомых, так называемое «сарафанное радио». И если заведение сделало все, чтобы клиент остался доволен, он обязательно расскажет об этом, гарантируя тем самым, приток посетителей в это место.
Второй по важности аспект выбора – месторасположение кофейни. Желание перекусить и попить кофе приходит внезапно, и очень важно, чтобы рядом оказалось именно ваше заведение. Далее среди факторов выбора – привязанность к бренду (24%) и красивая витрина (26%). Для многих заядлых «кофеманов», важно посещение того заведения, к которому они привыкли, поэтому для них важно имя, так как оно гарантирует привычный сервис и услуги.

Продвижение кофеен
Какая реклама используется кофейнями для продвижения себя на рынок? По результатам исследований TNS/ Gallup Media большинство кофеен используют рекламу в прессе и наружную рекламу. Из этих же исследований явно выражена тенденция увеличения затрат на рекламу в течении периода январь-август 2005 года в 2-2.5 раза по сравнению с аналогичным периодом в 2004 году. Большая часть бюджета расходовалась на наружную рекламу, по мнению топ-менеджеров сетей и опыту РГК “Оскар” - при текущих рекламных инвестициях это, наравне с флаерами самый эффективный способ рекламы для данного сегмента рынка. Предпочтение в рекламе в 2005 году было отдано информационно-развлекательным изданиям (Афиша, Большой город, Time Out Moscow). Рекламой на ТВ не воспользовалось ни одно заведение, т.к. это наиболее дорогостоящая реклама. Услугами рекламы на радио (“Монте Карло”, “Лав Радио”) воспользовалась “Шоколадница”, остальные не прибегли к этому медианосителю. По мнению специалистов РГК “Оскар” реклама на радио еще ждет своего часа в продвижении кофеен и целесообразна при рекламе больших сетей. При этом странен и бессистемен выбор рекламных носителей сети “Кофе Хаус”. В качестве рекламоносителя в 2004 году он выбирал журнал “Что нового в нового в науке и технике”, а в 2005 году журнал “Бизнес”.
У каждой сети или отдельного несетевого заведение свои имеются методы привлечения и повышения лояльности своих постоянных посетителей. Какой из них самый эффективный зависит от конкретной ситуации. Каждый из игроков выбирает для себя более приемлемый для него метод. Большая их часть прибегает к введению дисконтных карт, для постоянных клиентов (“Шоколадница”, “Мока Лока”, “Республика кофе” рисунок 4). Система применения флаеров, (“Кофе Хауз” рисунок 2), “Счастливые часы” (время, установленное заведением, в течение которого действуют скидки на несколько позиций в меню) также практикуются некоторыми заведениями (“Кофе Тун”). Кофейни выступают спонсорами всякого рода мероприятий и конкурсов, соответствующих по стилю жизни их потребительской аудитории.(рисунок 3)

Подробнее о лидерах рынка
Начнем с “Кофе Хауза”, крупнейшей сети в России. Ежедневно в кофейнях "Кофе Хауз" обслуживаются более 3,5 тыс. человек в день и каждый день продается 2,5 тыс. чашек кофе. В 2005 году, 29 сентября сети исполнилась 6 лет. Идея создания “Кофе Хауз” родилась в Милане, точнее в одной из ее кофеен. Пока в Москве шли приготовления к сдаче кофейни, в Италии шел процесс обучения приготовления настоящего эспрессо и каппучино нескольких барменов из Москвы, под руководством лучшего бариста Италии Джузеппе Грассе. Первая кофейня расположилась в ТЦ “Галерея Актер”, вторая на Гоголевском бульваре, третья на Новослободской. На сегодня сеть начитывает 49 кофеен по Москве, 5 в Московской области, 12 в С-Петербурге, 8 в Киеве и 2 в Казани. Дальнейшие планы компании выходить на новые рынки в регионы.

Что же дальше?
Со временем рынок будет расти, и насыщаться до тех пор, пока это возможно. С увеличением числа заведений, выбор возрастет, а вместе с ним и требования посетителей. Вместе с этим будет обостряться конкуренция, потребовав с одной стороны снижения издержек, а с другой целенаправленную коммуникационную политику направленную на привлечение/удержание потребителей и развитие марки. Хотя эксперты и считают, что будущее за сетевыми проектами, но применяя современные маркетинговые и рекламные технологии, сейчас еще можно занять свою нишу в этом сегменте рынка. Самое главное здесь разработать грамотную стратегию и тактику продвижении исходя из собственных ресурсов и реалий рынка.
Выход в регионы и страны СНГ является основной целью крупных компаний («Кофе Хауз», «Шоколадница»), которые активно продолжают свое развитие в Москве. В этом им может способствовать сотрудничество с книжными сетями, которое взяло свое начало совсем не давно точнее осенью 2005 года. К чему это приведет – покажет время.
Все больше владельцев сетей диверсифицируют свой бизнес. Кросс-промоушен дает больше возможностей для привлечения в кофейню смежных аудиторий и увеличение лояльности уже существующих потребителей. При этом экономятся ресурсы обоих субъектов продвижения, а получаемый союз выгоден для обоих. Но это уже тема отдельной статьи и детального исследования. А не удовлетворившиеся информацией читатели может смело обращаться к авторам статьи за комментариями.

Контрольные вопросы?
1. Какие угрозы существуют
2. Какие кофейни ищет современный покупатель?
3. Как можно охарактеризовать позицию сети «Coffeeshop» на рынке Санкт-Петербурга?
4. Какие действия менеджмента сети могут привести к увеличению клиентов «Coffeeshop».

Задание
- Как бы Вы оценили современную ситуацию в положении сети в России (в Санкт-Петербурге)?
- Какой стратегический план вы бы предложили для успешного развития компании на долгосрочную перспективу?

Читать далее

Где разжиться "кейсом"?


Существует несколько способов заполучить "кейс", пригодный к использованию в учебном процессе. Во-первых, можно купить готовый "кейс". Это стоит недорого, например, один экземпляр "кейса", разработанного в Гарварде или Дардене, стоит всего $10. На Западе покупка и продажа подготовленных в бизнес-школах "кейсов" - это целая отрасль. Один только Гарвард производит около 700 "кейсов" в год. Полный же список "кейсов", которые можно приобрести для использования в учебном процессе у той же HBS, включает более 7.500 наименований. Существуют даже особые организации вроде European Case Clearing House, занимающиеся распространением "кейсов". В частности, ECCH объединяет около 340 различных участников, в числе которых бизнес-школы INSEAD, IESE, Лондонская бизнес-школа.
В России же рынок "кейсов" пока находится только в стадии формирования. По словам Константина Контора, главная сложность заключается в нежелании или неспособности бизнес-школ платить за "кейсы" большие деньги. Поэтому все норовят "стянуть" материал бесплатно - например, одолжить у знакомого, побывавшего в какой-нибудь западной бизнес-школе, сборник практических задач и деловых игр, сделать с него нужное количество ксерокопий и использовать их в своей преподавательской практике. К сожалению, этот способ очень распространен. И пока ситуация будет оставаться таковой, рынок в нормальной цивилизованной форме не сформируется.
Собственно, и писать "кейсы" у нас некому. В российских бизнес-школах в основном преподают теоретики - люди, имеющие отличную академическую подготовку, но совершенно не знакомые с реальной деловой средой. К тому же "кейсы" тоже надо уметь писать, это вам не сочинение в свободной форме. Специалистов, которые прошли соответствующую подготовку, в России - единицы.
Однако это вовсе не означает, что "кейсов", написанных по российской тематике не существует. Международный центр учебных материалов, созданный в рамках проекта "Национальный фонд подготовки кадров", уже собрал более 300 таких "кейсов". Выходят и учебные сборники деловых игр. В частности, в серии "Российский менеджмент" тиражом в 3.000 экземпляров вышел сборник "Учебные конкретные ситуации", содержащий сто "кейсов", написанных российскими авторами.
В 1998 году с очень полезной инициативой выступил Американский институт бизнеса и экономики (AIBEc). Он предложил провести первый Московский конкурс по разбору "кейсов" (Moscow Case Competition), в ходе которого состязались команды студентов нескольких вузов и бизнес-школ. Спонсорами состязания, привычного для западных бизнес-школ, выступили несколько крупных международных компаний. Первый конкурс проходил в двух номинациях - разбор "кейса" на английском и на русском языке.
В прошлом году успешно прошел II Московский конкурс по разбору ситуаций из бизнес-практики. По словам одного из его организаторов профессора Игоря Липсица, для конкурса удалось подобрать "кейсы" достаточно высокого уровня.
Так что "кейсы" у нас есть. Чем больше их будет, тем лучше для российского бизнес-образования. Поскольку, согласитесь, абсурдно в стране с такой выраженной национальной спецификой (и не только охоты, но и бизнеса) учиться по примерам, касающимся совсем другой реальности - и в налоговом, и в законодательном, и в организационном, и в человеческом плане. Остается только надеяться, что "кейсов" made in Russia, хороших и разных, будет становиться больше год от года.

Елена Маргвелашвили
журнал "Обучение за рубежом"
Читать далее

Сколько времени нужно уделять разбору "кейсов"?


Что касается западных школ, то они определились давно. В среднем разбору типовых ситуаций там посвящается 35-40% учебного времени. В школе бизнеса Чикагского университета на долю "кейсов" приходится 25% времени, в бизнес-школе Колумбийского университета - 30%, а в знаменитом Уортоне - 40%. Лидирует же по количеству часов, отводимых занятиям по этому методу, "первооткрыватель" ее - Гарвард. Рядовой студент HBS за время учебы разбирает до 700 "кейсов".
Российские бизнес-школы каждая сама по себе решают вопрос, сколько времени уделить деловым играм. По мнению заведующего кафедрой Высшей коммерческой школы (ВКШ) Вячеслава Кормышева, внедрение в учебный процесс "кейсов" давно стало реальной необходимостью: "Преподавателям бизнес-школ приходится корректировать свои учебные планы в сторону увеличения времени, уделяемого разбору примеров из реальной деловой практики и деловым играм".
Однако большинство экспертов считают, что одними только примерами из деловой практики сыт не будешь. "Кейсы" хороши и уместны в тех случаях, когда они подтверждают экономические теории, - говорит декан факультета магистерской подготовки МЭСИ Элеонора Вергилес. - Хотя на программы МВА люди приходят в основном за практическими знаниями, необходимо иметь в виду, что без теории подготовить грамотного специалиста невозможно".
С точки зрения Марины Калининой, идеальное соотношение теоретических занятий и "кейсов" на программах МВА - примерно один к четырем. Впрочем, во многом оно определяется задачами той или иной программы МВА. В школах, специализирующихся на финансовых дисциплинах, удельный вес "кейсов" гораздо ниже, чем в школах, основная специализация которых - менеджмент, маркетинг, информационные технологии, управление персоналом и пр.
По словам директора компании МВА Consult Вячеслава Давиденко, менеджеры по финансам, к примеру, принимают решения, в большей степени опираясь на математические расчеты. Менеджеры же, выбравшие своей специализацией, скажем, маркетинг, вынуждены решать практические задачи, исходя из личного опыта и информации о рынке. Последним case-study нужен больше."
Читать далее